Irracionalidade Previsível e a Economia Comportamental

Volto ao tema da irracionalidade humana para comentar um pouco sobre o livro  Predictably Irrational. Sua leitura é um deleite só. Escrito pelo professor de Economia no MIT (Massachusetts Institute of Technology), Dan Ariely,  é daqueles livros que se lê em um fim de semana. Leve, divertido e cheio de curiosidades. Ariely é representante de uma nova linha de pesquisa chamada Economia Comportamental. Trata-se de uma nova área de pesquisa que envolve psicólogos, cientistas sociais e economistas. Em resumo, ela busca compreender porque muitas das decisões humanas parecem totalmente irracionais quando analisadas friamente sob a ótica econômica dos conceitos de custo e benefício. Cientistas dessa área acreditam que essas decisões irracionais não são totalmente aleatórias e que apresentam inclusive alguns padrões. Em particular, a economia comportamental concentra-se nas decisões irracionais que fazemos nas nossas relações comerciais.

Deixem-me exemplificar o tipo de experiência realizada. Pesquisadores queriam estudar o impacto de impor penalidades nas pessoas e o quanto isso era comparável com sanções sociais. Para isso, foram a uma escola que tinha o problema recorrente de que os pais dos alunos chegavam tarde para pegar as crianças depois das aulas. Decidiram então aplicar multas para cada atraso dos pais. Conseqüência: a quantidade de atrasos aumentou! O pais sentiam-se mais pressionados quando a pressão era da escola e dos próprios filhos. O dinheiro tirou o peso da responsabilidade social. Vendo o ocorrido, a escola decidiu retirar a penalidade financeira. Resultado: os atrasos continuaram grandes! A volta à situação anterior de respeito ao padrão social não se fez.

Em seu livro Dan Ariely descreve uma série de inusitadas experiências que ele e colegas vêm desenvolvendo e seus resultados surpreendentes. Os domínios são os mais diversos. Para entender como as pessoas tomam decisão quando estão excitadas sexualmente, por exemplo, ele e seus colegas fizeram experiências sobre como as decisões, opiniões e atitudes das pessoas mudavam quando sob forte estímulo sexual como vendo filmes ou revistas pornográficas. Testes para mudar medir o nível de desonestidade das pessoas e em que situação elas ocorrem é outro exemplo dessa diversidade.

Aqueles que buscam resultados científicos concretos com a descrição detalhada dos métodos aplicados pelos pesquisadores vão se frustrar. O livro não entra nesse nível de detalhe e nem parece ser esse o objetivo do autor. Trata-se de uma obra de divulgação científica onde o que mais se ressalta é o ineditismo das questões levantadas e dos métodos utilizados. Para os menos exigentes, recomendo.

Qual Será o Impacto da Crise?

Aproveito minha referência feita no texto anterior sobre a crise econômica mundial para me perguntar sobre o impacto dela no Brasil. As recentes notícias nos jornais sobre o aumento do nível de emprego bem como do turismo no Ceará nos últimos meses aumentaram minha dúvida. Na minha viagem a Alemanha e Espanha, na semana passada, o que mais me impressionou foi o efeito visível da crise no turismo e no comércio. Os aeroportos estavam vazios. Esperava-os lotados e presenciar muita confusão como sempre experimentei em finais de ano pela Europa e EUA. A época de festas e o inverno que se inicia trazem transtornos inevitáveis ao sistema de controle aéreo. Não foi o que presenciei. Até minha bagagem conseguiu chegar a tempo ao destino (coisa que não é muito do feitio da TAP)! Em particular, o vôo da TAP para a Europa, quase não possuía brasileiros. Euro a R$3,35 impede qualquer sonho. Agora, o fato mais surpreendente foi presenciar o comportamento dos europeus nas lojas. Ninguém a comprar. As lojas, que normalmente ofereciam descontos após o Reveillon, passaram a oferecê-los antes do Natal. Descontos que às vezes chegam a 70% do valor cheio. Não estamos ainda sentindo quase nada do efeito dessa crise, o que é ao mesmo tempo surpreendente e animador. Sempre éramos afetado ao menor sinal de turbulência na economia mundial. O mero fato da crise não ter se instalado aqui com força já é bem alentador. Agora que ela vai chegar, vai. Vamos torcer para não ser com tanta força. Abaixo vejam a foto dos espanhóis em Madrid, no dia 21 de Dezembro, último fim de semana antes do Natal, fazendo fila até o meio da rua para entrar numa loja com descontos excepcionais. Tudo a 6, 12 ou 18 Euros. Só assim para fazer a turma comprar.

Dahlem Konferenzen – Éticas em Modelos

Na Dahlem Konferenzen, como já mencionei, participei dos grupos de modelagem de crime com criminologistas, sociólogos, matemáticos e físicos. Mas outros grupos também discutiram a modelagem matemática das interações sociais. Obviamente, a Economia é uma das áreas que historicamente vem fazendo isso. E por essa razão um dos aspectos mais largamente debatidos foi à necessidade de uma ética na manipulação de modelos econômicos. Os economistas argumentaram que modelos matemáticos em economia vêm exercendo um papel de mais e mais relevante no mundo. Isso fez com que modelos fossem sendo usados sem que se tivesse a perfeita dimensão das conseqüências e limitações que eles contêm. A crise atual foi para muitos um exemplo de como havia um gap nas teorias econômicas e a prática e, por isso mesmo, é um momento fantástico para se rever o que se está fazendo. Percebi que mesmos os pesquisadores da área estavam espantados com o fato de que nenhum modelo econômico tinha previsto o que ocorreu e nem sabe como proceder diante da situação. A conclusão deles é que, primeiro, crises são parte da dinâmica do sistema, como conviver com elas deve ser previsto, pois sabe-se que elas vão acontecer. Depois, há que existir uma ética na criação dos modelos de forma que se possa sempre ter a perfeita conseqüência dos limites dos mesmos e das implicações se estiverem incorretos. Essas preocupações já passaram a fazer parte dos outros grupos mesmo daqueles onde o tema é embrionário como é o caso da modelagem matemática das relações sociais que levam à criminalidade. Quiçá essas preocupações passem, em breve, a estar na pauta de minhas pesquisas.

Black Black Friday

Não exagero quando digo que o maior lazer dos Americanos é ir ao shopping. E olhe que não é só para passear como muitos o fazem aqui. É para comprar mesmo. A última sexta-feira de novembro que coincide com o feriado de Thanksgiving (ação de graças), chamada de Black Friday, é um dia que exemplifica minha afirmação. Esse dia é considerado o primeiro dia de compras para o Natal e é quando os lojistas realizam promoções gerais. Notem que não se trata de ponta de estoque. As lojas estão cheias de novos produtos a serem vendidos no Natal. Quando estava na Califórnia, fiquei impressionado com as filas que se formavam nas lojas desde cedo na manhã, para aproveitar as pechinchas. Não me surpreendi quando li a notícia no OPovo (veja matéria aqui) de que um funcionário do WalMart tinha morrido, no Black Friday desse ano, pisoteado por uma multidão de compradores descontrolados. Decididamente um Black Friday bem Negro.Me pergunto como os americanos vão conviver na crise. Conseguirão parar de comprar? Se sim, terão um lazer bem mais reduzido. Se não, vai ter muito calote!

A Descoberta da Felicidade

A felicidade entrou para o rol dos conceitos que a economia e os negócios em geral elencaram como relevantes. Trata-se de uma nova moda. A visão tradicionalista do Homo Economicus sempre tem pregado que o homem é eficiente, racional, motivado para fazer bons negócios, influenciado pelo marketing e trabalhará sempre em busca de seus melhores interesses. Em contraposição a essa idéia vem o conceito de homo feelgoodomicus (feel good = sentir-se bem). Aqui se apregoa uma visão mais voltada aos sentimentos humanos como Maslow tem ressaltado na sua pirâmide de necessidades humanas (fisiológicas, de segurança, social, auto-estima e reconhecimento). Trata-se de enfatizar aspectos que a psicologia tem identificado como fortemente relacionados com o conceito de felicidade como autonomia, competência, auto-estima e conectividade. Os estudos nessa direção foram iniciados pelo psicólogo Martin Seligman que cunhou a psicologia positiva. Ao invés de procurar os problemas do passado, melhor procurar as virtudes e força interior que levam as pessoas a evoluir. No contexto dos negócios isso pode representar muito dinheiro (dá para entender porque os americanos estão nisso, né?). Pense em algum negócio que você é usuário e que você se sente desesperadamente irritado ao usá-lo. O feelgoodonomismo chama isso de eixo da miserabilidade. Se encontrou algum serviço ou produto que deixa o cliente se sentindo miserável de ruim, aí está uma ótima oportunidade de fazer dinheiro com um novo negócio e com um novo modelo oposto ao existente. Skype no vácuo do péssimo serviço das companhias telefônicas e Zipcar no saturado ramo de alugueis de automóveis são exemplos de como se aproveita esse espaço. A apresentação completa descrevendo as idéias brevemente expostas aqui pode ser acessada em http://www.crowdsourcingdirectory.com/?p=123

Contratos de Compromisso

Ainda continuo lendo sobre economia, principalmente, pela alta relação existente entre os modelos multiagentes que tenho usado no trabalho de simulação da criminalidade com os modelos econômicos. Nessas lidas deparei-me com a noção de contrato de compromissos no blog do Freakonomics. Esse tipo de contrato se estabelece quando uma pessoa deseja formalizar uma penalidade para si mesmo caso não consiga cumprir uma determinada meta. Ainda mais interessante é a existência do site www.StickK.com que foi lançado recentemente por Ian Ayres, um professor de direito e economia da Universidade de Yale, e Dean Karlan, um economista também de Yale. A idéia é facilitar contratos de compromisso. Deseja parar de fumar? Vá ao StickK e assine um contrato que o obriga, se não conseguir cumpri-lo,a doar uma quantidade específica de dinheiro para a caridade. Você pode até mesmo assumir um compromisso de informar ao StickK quando fracassar na realização de suas metas ou mesmo da concretização dos compromissos. Também pode nomear um amigo como responsável e que informará o site por você. Não tenho muita certeza de que esse tipo de compromisso nos faz mesmo atingir nossas metas, mas é inegável que o site facilita o estabelecimento dos compromissos e que, pelo menos, auxiliará a realização de pesquisas sobre o comportamento das pessoas nessa circunstância.

Quanto Mais Caro Mais Saboroso

Embora o marketing seja uma coisa onipresente na nossa vida de consumidor, o conhecimento dos mecanismos psicológicos pelo qual as ações de marketing influenciam o comportamento do consumidor ainda permanece muito limitado. Mas um estudo recente que tomei conhecimento pelo Times On Line (ver a matéria original aqui) está auxiliando a jogar um luz na questão. Trate-se de um estudo em Neuro-economia que mostrou que ao se aumentar o preço do vinho aumenta-se as atividades neurais que demonstram prazer no gosto deste vinho(ao se tomar o vinho, é óbvio!). A Neuro-economia é uma ciência recente e que um tem como um dos seus objetos de estudo a compreensão de porquê há um apelo subconsciente tão forte dos consumidores em relação aos produtos de luxo, marcas famosas, e outras coisas típicas da sociedade capitalista que custam mais e oferecem muito pouca qualidade extra (as vezes nem a oferecem). Com a ajuda de modernos scanners do cérebro pode se compreender a relação entre as reações biológicas e os estímulos provocados pelos mecanismos econômicos que estão permeados na sociedade. Esses testes neurológicos abrem linhas de pesquisa nas ciências cognitivas que visam criar teorias para explicar o porquê desses efeitos. Um trabalho nessa direção está sendo desenvolvido em Stanford, no programa de sistemas simbólicos. Com a ajuda de modelos computacionais, simulações ajudam a verificar que o preço influencia a expectativa de qualidade que por sua vez influencia a experiência de prazer. Para saber mais, acesse a página do programa em Sistemas Simbólicos de Stanford (clique aqui) . Aliás, a proposta do programa de sistemas simbólicos é algo que se vê de mais em mais no mundo acadêmico, onde a multidisciplinaridade vem se tornando a regra. O programa reúne pesquisadores em Psicologia, Lingüística, Inteligência Artificial, Neurologia, Economia e interação Humano-computador.

Estamos nos Suicidando?

Dando continuidade às minhas reflexões sobre leituras de textos que revisitam teorias econômicas, li uma reflexão muito interessante de Gary Becker no blog Freaknomics (www.freakonomics.com). Este grande economista (Nobel de economia em 1992) relata que já aplicou a abordagem econômica a quase tudo como a fertilidade, educação, crime, etc. Aliás, li alguns artigos científicos escritos por ele sobre crimes e punições. Ele foi um dos primeiros a formalizar a noção de crime pelo ponto de vista de custos e benefícios dos criminosos. Voltando ao blog Freaknomics. Becker acha curioso a forma como as pessoas resolvem conflitos de metas contraditórias e exemplifica como algumas escolhas são surpreendentes. Boa saúde e longa vida são metas importantes para a maioria das pessoas, mas com certeza não são as únicas: de alguma forma uma saúde melhor ou a vida longa precisam ser sacrificadas porque elas conflitam com outras metas, como viver socialmente (o que nos faz beber álcool, comer mais do que o necessário, dormir tarde, etc.). Portanto, segundo a abordagem econômica, a maioria das mortes se constitui a uma forma de 'suicídio', no sentido de que elas poderiam ter sido postergadas caso fossem investidos mais recursos no prolongamento da vida. Esse tipo de reflexão me fez imediatamente lembrar da crítica à racionalidade que vem tomando corpo e que comentei no texto passado. Não somos muito racionais ao agir assim, não?

Vícios Privados, Benefícios Públicos

Fui introduzido a expressão título desse texto recentemente com a leitura do livro de Eduardo Giannetti “Vícios privados, benefícios públicos? A ética na riqueza das nações” e que inseri na lista de sugestão ao lado. Provavelmente, os mais afeitos às teorias e filosofias econômicas já a conheciam por representar a filosofia de Mandeville que apregoa que o equilibrio de uma sociedade não pode depender essencialmente da bondade de cada uma das pessoas. Há que se construir instituições que consigam gerar um bem-estar coletivo a partir dos homens, tal como eles são, com seus egoísmos e ambições. A livre concorrência é o grande exemplo onde cada concorrente é movido pela sua ganância, mas o sistema se ajusta para produzir qualidade de serviços, baixos preços e, consequentemente, qualidade social. Mas não foi nenhum interesse pela economia que me levou ao livro de Giannetti, mas a questão ética. Os leitores desse blog já leram alguns textos sobre a cultura cidadã (acesse um deles aqui) e de como a questão da ética pode ter impacto na vida em comunidade. O livro de Giannetti discorre exatamente sobre a questão ética e de como ela tem sido (ou deveria ter sido) levada em conta pelos pensadores econômicos. Trata-se de uma leitura bem didática que apresenta ao leitor a história do pensamento econômico ocidental com um viés muito interessante para a questão da ética. Giannetti faz uma análise comparativa da filosofia de diferentes pensadores com o objetivo de mostrar que a filosofia econômica não pode desprezar como a questão ética é presente na sociedade. Encontrei muita fonte para extrapolar minhas próximas leituras. Por exemplo, descobri alguns trabalhos de filosofia que discutem a questão de se aderir a normas e leis (clique aqui para ler um pouco mais do que escrevi sobre isso). Aronson em The Social Animal e Elster em Cement of Society discutiram os conceitos de submissão, identificação e internalização. A submissão às normas se dá por receio de punição. A identificação é a adesão a normas pelo desejo de ser respeitado pelos outros. Por fim ,a internalização que advém de uma reflexão ética sobre a norma e assim segui-la é uma ação de resposta a si mesmo. O sucesso de se ter uma norma seguida em uma sociedade depende da capacidade de se criar “expectativas convergentes” (receio de punição, controle social e assimilação ética) dos membros da sociedade. Vê-se aqui os mesmos conceitos mencionados nos textos de Mockus sobre a cultura cidadã, mas ainda uma extrapolação para uma questão de assimilação da ética. O problema identificado por Mockus, e que me chama a atenção toda vez que penso sobre isso, é de como fazer os membros da sociedade se submeterem, se identificarem e internalizarem as normas e regras criadas para regular a vida comunitária. Ter a sensibilidade de identificar os momentos, a ordem e o grau de intensidade para que a sociedade se auto-regule é que me parece um desafio que é bem atual.